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Im Gegensatz dazu stehen die kognitiv-orientierten Kommunikationsziele, die auf interner Seite zum Beispiel Fachwissen, Weiterbildung oder Persönliche Fähigkeiten beinhalten.

Die kognitiv-orientierten externen Ziele umfassen die Bekanntmachung neuer Produkte, die Vermittlung von Schlüsselinformationen und die Kontaktpflege mit gezielten Kunden oder Medienvertretern.

Ökonomische, wirtschaftliche Ziele sind für den Planungsprozess des Eventmarketings zweitrangig. Denn zum einen fehlt die Möglichkeit der Zuordnung von Event als Ursache und beispielsweise Umsatzsteigerung als Wirkung, da diese Kausalität nicht direkt messbar ist.

Des Weiteren hat Eventmarketing nicht vornehmlich die Absatzförderung zum Ziel. Ökonomische Ziele können jedoch zeitversetzt, nach Auftreten positiver Effekte im Rahmen der Kommunikationsziele erreicht werden.

So kann der wirtschaftliche Erfolg beispielsweise durch ein Erreichen von Sympathie und Imagewerten erzielt werden. Anhand der Zielformulierung kann infolgedessen die relevante Zielgruppe für das Eventmarketing bestimmt werden.

Das Hauptaugenmerk liegt dabei vor allem auf der Primärzielgruppe - den Besuchern, die das Event vor Ort erleben.

Als Sekundärzielgruppe werden diejenigen betrachtet, die das Event nicht vor Ort besuchen, sondern über verschiedene Medienkanäle mitverfolgen.

Als Ausgangspunkt für eine grobe Bestimmung der Zielgruppe dienen zunächst die klassischen Adressaten des Unternehmens.

Hierfür ist es hilfreich, die Primärzielgruppe mit Hilfe verschiedener Kriterien zu segmentieren. Dies können Kriterien wie der Grad der Kundenbindung, sozioökonomische und demografische Merkmale, Lifestyle- und psychografische Merkmale oder Konsumententypologien sein.

Auf diese Weise können mehrere homogene Gruppen herausgefiltert und auf dem Event individuell angesprochen werden. Letztlich kann mit Hilfe der zuvor skizzierten Entscheidungsphasen eine Strategie als grobe Line für das gesamte Eventmarketing festgelegt werden.

Diese muss mit dem Auftritt der Marke übereinstimmen und sich an den Vorgaben der Unternehmenskommunikation orientieren, um Leitlinien für die einzelnen Eventmarketing-Aktivitäten aufzustellen.

Daraus kann abgeleitet werden, welcher Eventtypus zur Erreichung der vorgegebenen Ziele geeignet ist. Zur zielorientierten Vermittlung einer Botschaft durch das Event kann eine inhaltliche Strategieausrichtung angewandt werden.

Segmentierungsstrategie, Imageprofilierungsstrategie und Erlebnisstrategie unterschieden. Die Einführungsstrategie kann beim Etablieren neuer Produkte oder Dienstleistungen eingesetzt werden, um gezielte Informationen und Kenntnisse zu verbreiten und die Eventbesucher damit zu informieren.

Auf diese Weise kann der Bekanntheitsgrad steigen und das neue Produkt mit positiven Emotionen verbunden werden. Die Imageprofilierungsstrategie hat das Ziel, ein bestimmtes Marken- bzw.

Unternehmensbild in den Köpfen der Zielgruppe festzusetzen und dabei vorteilhafte Eigenschaften in den Vordergrund zu rücken.

Über das Event transportierte Imagedimensionen wie Jugendlichkeit oder Sportlichkeit sollen Das Zielpublikum auf einem emotionalem Weg ansprechen und positive Einstellungen gegenüber Produkt, Marke oder Unternehmen hervorrufen.

Zu einer real erlebbaren Markenwelt verhilft die Erlebnisstrategie. Hierbei sollen Eventbesucher Marke, Produkt oder Unternehmen aktiv innerhalb eines emotionalen Erlebnisses erfahren.

Zudem sind weitere Strategieausrichtungen, die sich neben der Eventmarketing-Botschaft nach der Zielgruppe oder der Eventintensität richten, möglich.

Auch ist es in der Praxis üblich, mehrere Strategieansätze anzuwenden und miteinander zu verknüpfen, um möglichst alle vorgegebenen Ziele zu erreichen.

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Darauf folgt eine Einordnung des Eventmarketings als strategisches Kommunikationsinstrument in den Marketing- Mix 2.

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